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00后男生在悄悄化妆整容 然后惊艳大家？

作者|毛丽娜

编辑|李春辉

中国男人配不上中国女人，这是几年前网络上的热门话题。走在街上，总觉得美女多，帅哥少。

四五十岁的女明星能乘风破浪，普通女人勤快装修。另一方面，以“阳刚之气”的大旗为幌子，很多男性同胞心安理得，反过来抛弃了男人在乎外表的“娘娘腔”。

好在还有Z代，中国男人有望报仇雪恨。95、00后，新男性开始主动了解和消费彩妆护肤品，很多人走进整形医院重塑自我，再造辉煌。

男性美妆博主的崛起，时尚服饰和鞋子的流行，都指向了这一趋势：中国男性终于开始追上中国女性对美的热爱。

每个南方00后男孩，都在偷偷买彩妆

今年的男生爱美，“美”的定义不仅限于健身房锻炼肌肉的“阳刚之气”。

60、70年代后，男性把化妆和护肤斥为“女枪”的象征；80、90后男性打着“帮老婆消费护肤品”的幌子，偷偷体验护肤品带来的变化；95后和00后的小男生，单纯的为了选择自己喜欢的化妆品而上阵。

双12在双11，电商购物狂潮的背后，男性化妆消费的增速不容小觑。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男性综合护理产品网上交易额同比增长24.5%。天猫美容类男性消费者贡献GMV同比增长41.5%。

相关数据显示，00后男性化妆消费增速已经超过00后女性，其中男性购买眼线增速是女性的4倍，防晒霜增速是女性的2倍。广东男生成了最喜欢买眼妆的群体。男性化妆品消费前10名城市中，8个是南方城市。

国际市场组织预测，2023年全球男士化妆品市场将达到5400亿元，各大化妆品品牌也在瞄准这个十亿美元市场的蓝海。

2020年7月，国产品牌左彩右彩荣获天猫国产男士美容护理品牌TOP 1；同年9月，国产男士化妆品牌“蓝系”获得1500万天使轮融资；男性个人护理品牌“利兰”上线8个月，获得4轮融资，总金额近亿元。

同时，男性美妆博主也有了新的变化。这五年来，很多男性美妆博主从海外出生到国内，有的博主甚至比同时期的女性博主更受品牌欢迎。但大部分男性美妆博主的视频受众还是以女性为主，内容多为女性化妆师。

从2019年下半年开始，教男生化妆的男性美妆博主悄然兴起。在bilibili中搜索“男生日常化妆”等关键词，有很多相关内容。同时，田帕斯焕天狼、浓眉彬彬、亚敏等视频定期更新创作，教导普通男生如何化妆。

硬糖君粗略浏览了一下男美教学视频的点击量，发现化妆前后对比越明显，化妆感觉的日点击率越高。

Bilibili男士美容化妆品UPZhutang Hot Pot在一段视频中记录了他是如何从一个“四眼鸡”通过牙齿矫正、化妆、穿着变成一个帅气的男人。这是他在bilibili发布的第一个视频，获得了155万次播放。似乎每个人都有爱美之心。谁不想对抗东亚巫术，直接从被忽视的屌丝男进阶到校草级别？

虽然男性还是不断被诟病“平凡却自信”，但不可否认的是，流量男明星确实增加了男性同胞的危机意识，尤其是00后男生的审美冲击。

一个还在上高中偷偷学化妆的男生告诉硬糖君，好看有礼貌的男生在班上更受女生欢迎。男同学鄙视KUN，YiBo之类的，但是“邋遢就是没有女生愿意理你”。同龄女性的审美影响了这个定义

随着男性美容意识的觉醒，男性开始出现在整容大军中。新氧白皮书数据显示，2019年中国男性医疗审美消费者数量增长52.30%，低于女性消费者70%的增速，但仍远高于日韩等成熟市场的增速。

在大型整形机构工作的鲍医生向硬糖君透露，00后已经成为整容咨询的主力军，男生比例不低。

“以前男人来咨询整容，一般都是脸部严重受伤影响正常生活。但是现在很多男生来咨询，直接说我要帅，适合什么项目。”

据鲍医生介绍，根据医院资料，通过整形美容的男性大多在18-24岁之间，长期居住地多为一线城市或新一线城市。《2020医美行业白皮书》还显示，2020年，25岁以下的医疗美容消费者在新氧平台上的比例将超过54%，与美国等主要医疗美容消费者相比，呈现年轻化趋势。

“其实00后患者的诉求是差不多的，没有明显的性别区分。“鲍老师说，00后来咨询整形的，大多希望通过睁眼、双眼皮、合成鼻子等整形手术，在不改变五官的情况下，改善五官。

另外，随着95后、00后的成年人开始步入社会，很多男生发现，“美”不仅是赢得女生芳心的武器，也是职场中顺利行走的利器。

疫情等原因导致大量留学生和毕业生的学习计划发生变化，很多人主动或被动地加入了求职的行列。走上求职之路后，持有藤校学历的Ocean发现，男生在求职中更受青睐。其实长得好看的男生更受青睐。

“可能看起来不错的人会更自信，所以他们会感觉更外向和积极。”终于得到大厂实习机会的海洋，输给了一个学历差不多但比他帅很多的男生。

“进了大厂之后，你会发现大家其实都是螺丝钉，做着类似的事情。尤其对我们这样的学生来说，其实并没有什么硬实力让人对你不可或缺，所以谁的性格好，谁就有更多的机会留下来。”

一位HR朋友也向硬糖君透露，候选人条件差不多的时候，面值比较好的一定会赢。“现在公司招人，希望员工可以多重角色。长得好看的人也可以主持年会，或者临时做会议接待。这适用于男女候选人。”

包医生还说，寒暑假和毕业季是整形咨询的高峰期。“有些小男孩挺迷信的。希望我们能给他一个能带来好运的鼻子。”从网络讨论来看，鼻部手术确实是男性整容的热门话题。

当然，学员在选秀中出道，一夜之间从业余变成明星神话；网络名人，他的短视频上个月赚了数百万，甚至创立了自己的品牌，也引发了男性对美的追求。

之前的报道显示，“网络名人”已经成为年轻人的三大理想职业。在整形医院里，很多小男孩为了成为网络名人或实习生，纷纷加入整形行列。这种有明星梦的男性甚至会直接说某个流量明星的脸在术前交流的时候要当整形模板。

说白了，每个人都想提高自己的社会竞争力，无论是小塑料男孩还是大胆直接复制的死灵偶像梦想男孩。

美，是职场武器

直男种草，明星效应不容忽视。虽然男性可能对流量偶像兴趣不大，但体育明星、摇滚明星、说唱歌手和嘻哈艺术家的着装对男性审美产生了潜移默化的影响。

刚工作两年的小林称自己对美的热爱的觉醒是“温水煮的蛤蟆”。小林喜欢打篮球。和其他直男一样，虎扑步行街是他每天都会去的一个网络社区。在这里，他为第一双鞋种上了草，然后掉进了鞋坑。

"篮球明星对男孩的吸引力不亚于女孩崇拜的偶像."接触潮鞋后，小林开始在豆瓣、吴德等社区寻找同样的好，接触到“潮牌”的概念。在电商平台上搜了几次潮牌后，小林的主页推荐潮牌越来越多，他从只穿运动装的普通男生变成了潮人之一。

小林介绍，近年来出现的街舞、说唱，甚至乐队等亚文化综艺，都不同程度地完成了一次又一次为男生种草。“尤其是去livehouse看演出，大家都盛装打扮，你一个人，站在那里感觉特别没面子。”

的确，自从小众文化综艺破圈以来，时尚品牌业务蓬勃发展，明星时尚品牌和设计师时尚品牌层出不穷，销量大多不错。

直男也会通过粉丝支持站找同一段。小林有过这样的经历。他说粉丝支持站经常整理明星穿的牌子，跟着地图走最容易。

但是，不像现实生活中那些能说变美的女性，即使是大胆拥抱化妆的95后、00后男性，交流审美秘密的渠道还是以网络为主。

偷偷学化妆的男生透露，手机新鲜肉的流量，淘宝店男模的精致妆容，甚至Get Things、bilibili等平台的推送内容都在影响着他和他的同行。但他也表示，虽然男生开始明白美丽的重要性，但还是羞于当面谈论护肤或化妆。

一般来说，直男在选择化妆护理时会向伴侣求助，或者通过网上提问和看视频来获得答案，所以网上消费已经成为男性化妆购物的主要渠道。

按照《化妆品财经在线》的说法，因为男性化妆教育基本都是在网上进行的，所以从消费场景和专业水平来说，网上比线下好。男性线下彩妆消费大多集中在KKV、华美等南方线上名人的美妆零售机构。

除了专注于线上，男性美容消费还局限于一线和新一线城市。作为一个新的一线城市，南方男人的审美意识远远强于北方男人。此外，相对于成熟的女性美容市场，男性市场缺乏单独的划分和更有针对性的服务。

这大概就是为什么品牌意识到男性彩妆市场是一片蓝海，但是很多品牌领导认为国内的男性彩妆消费市场还不成熟，尤其是下沉市场的男性消费者比例太小，所以持观望态度。

在日韩，尤其是韩国，受娱乐圈的火爆影响，男性更注重自我形象，男性消费讨论化妆、个人护理、医美也不是什么新鲜事。中国00后男性审美意识的觉醒，不仅是女性同胞的福音，也是社会进步、生活富足的象征。

最近，硬糖君也听到中年男性意见领袖罗振宇公开谈论自己植发和超声刀的经历和计划，深感欣慰。不要让00后成为唯一。每个人长得漂亮都不太好。